La domanda che nessuno si fa
Quando guardi il tuo competitor e vedi che ha 500mila utenti, che finanzia una grande campagna marketing, che ha appena lanciato 3 nuove feature, cosa pensi?
Di solito: "Dobbiamo fare la stessa cosa, ma meglio".
Ed è esattamente il momento in cui hai già perso.
Il competitor che copi potrebbe essere già morto
Ecco il paradosso: il competitor che vedi crescere velocemente potrebbe essere quello che avrà meno probabilità di sopravvivere. Non perché sia incompetente, ma perché sta ottimizzando metriche che non contano.
Guarda Groupon. Nel 2011 sembrava inarrestabile: crescita esponenziale, valutazione da miliardi, feature nuove ogni mese. Era il benchmark perfetto per le startup nei coupon e nelle offerte. Molte lo hanno copiato. Dove sono quelle startup oggi? Sepolte.
Dove è Groupon? Ancora viva, ma irrilevante.
Mentre loro copiavano il numero di utenti, il numero di feature, il ritmo di espansione geografica, non stavano copiando la redditività del singolo utente. Non stavano misurando il costo reale di acquisizione per ogni transazione. Non stavano domandandosi: "Questo modello funziona economicamente oppure solo sulla carta?"
Cosa stai davvero misurando quando copi
Quando benchmarki il tuo competitor, stai assumendo che:
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Le metriche che vedi sono le metriche che contano - Ma il tuo competitor potrebbe stare pubblicizzando i vanity metrics. Se tutti vedono che ha 1 milione di download, tutti pensano sia forte. Intanto lui sa che 90% abbandona dopo 3 giorni.
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La loro strada è la strada giusta - Ma loro hanno 18 mesi di vantaggio e budget illimitato. Se loro possono bruciare soldi in marketing globale per testare il mercato, non significa che tu debba bruciare gli stessi soldi per la stessa strada. Tu hai il vantaggio di poter imparare dai loro errori.
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Il timing è lo stesso - Loro hanno lanciato quella feature quando il mercato era in una fase diversa. Tu stai lanciando ora, in un contesto diverso. Una feature che ha funzionato per loro in down market potrebbe non funzionare per te in un mercato saturo.
Il vero competitor che dovresti osservare
Il competitor pericoloso non è quello che cresce velocemente.
Il competitor pericoloso è quello che non vedi, che cresce lentamente, che mantiene una redditività high e che sta costruendo barriere di switching cost che tu non riesci neanche a misurare.
E ironicamente, quel competitor non sta facendo le cose che il competitor "visibile" sta facendo.
Come smettere di copiar male
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Copia il principio, non la tattica. Se il competitor acquisisce clienti tramite referral, il principio è "lowering CAC through network effects". La tattica (il programma specifico, il bonus, la structure) è personale. Adatta il principio al tuo contesto.
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Misura il costo-beneficio, non il numero. Se il competitor ha 100mila utenti ma spende 500 per acquisirne uno, mentre tu puoi acquisirne uno per 30 tramite una strada diversa, il numero di utenti è irrilevante. Il competitor non ha scoperto qualcosa di meglio: ha scoperto una strada più costosa.
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Chiedi "Perché no?" più di "Perché sì?" Quando vedi il competitor fare X, la domanda migliore non è "Dovremmo fare anche noi X?". È "Perché non dovremmo farla?" Se non trovi una risposta razionale, allora fai X. Se trovi una ragione buona per dire no, risparmi tempo e soldi.
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Osserva cosa hanno smesso di fare. I dati pubblici mostrano cosa il competitor sta facendo adesso. I dati importanti sono quello che ha provato 18 mesi fa e non sta più facendo. Quei esperimenti falliti insegnano più di qualunque singola feature in produzione.
La lezione che non insegnano nelle business school
Il benchmarking è una forma di procrastinazione strategica.
Perché? Perché benchmarkare è facile. È osservare, copiare, implementare. Non è creativo, non è rischioso, non ti espone al fallimento.
Mentre quello che davvero serve è sporcarsi le mani: parlare con i tuoi utenti, capire cosa funziona nel tuo contexto specifico, testare ipotesi che il competitor non ha neanche considerato.
Il competitor che crescerà il doppio di tutti gli altri non sarà quello che ha copiato bene.
Sarà quello che ha avuto il coraggio di non copiare affatto.